以前在企业做营销总监的时候,见过不少所谓策划人或者策划公司,发现他们很多都有一个不好的习惯,就是喜欢在草草了解了企业行业的一些资讯之后变开始妄下判断,似乎不如此便不足以显示自己的策划能力,似乎不如此便不能说明自己对客户的行业的熟悉程度。而恰恰这样的行为最容易贻笑大方,被客户中的行家里手一问即倒。同为策划人,我倒是愿意提醒所有的同行,要想做出好的策划,第一件要做的事情就是请帮客户把问题想明白。
之所以要如此做主要是因为有以下两点原因:
一、 我一向不认为做策划的会比客户聪明多少,尤其是在客户所在的行业,认识的程度是绝对达不到客户那么深的。其中原因其实也很简单——用心程度不同而已。客户在一个行业打拼多年,日日夜夜都在思考关于这个品牌在行业里的发展,就如同照顾自己的孩子一样呵护着品牌的成长,这样的用心,远远超出了一个广告策划人精力所能达到的极限。正因为如此,我对那种一上来就对喜欢客户品牌妄下判断的策划人不以为然。大部分情况是,一个策划人自以为第一感知的所谓创新性的手段,也许客户早在多年前就已经做过了,甚至弃用了。
然而客户遇到最大的问题是,就是考虑的事情太多,做了太多的事情却抓不住重点,企业发展的压力逐步使他们变成只是在做事,很少去想为什么事要这样去做。而做为第三只眼冷静观察的策划人,恰恰是这方面更加独立些。策划人不用考虑所有营销枝节的问题,眼光重点放在与品牌传播有关的资讯上,来剖析品牌可能出现的问题。、
因此,正确的方法是,策划人先倒空自己的想法,一步步引导客户将所有有价值的资讯调出来,以往成功的不成功的,心得和经验,都会是有助于品牌发展的资料。当一场有价值的市场研究工作完成后。就如同将客户脑中的书架做了次重新的整理,客户会应有豁然开朗的感觉,并由衷的发出“原来关键的问题在这儿啊”的感慨。
二、 帮客户把事儿想明白是营销策划能够顺利贯彻成功的第一步,市场研究实质就是策划人和客户在营销问题上达成共识的工作。要知道,成功的策划无不是依靠客户有效的执行力而达成的。只有客户对问题认识的深,执行的才会更彻底。那种策划人拍脑袋、扯经验而出的所谓方案,就算里面内涵了惊世骇俗的点子,在一个不明就理的客户的执行下,也会变得不伦不类,毫无实效。
帮客户想明白是做成功策划的第一步,懂得这个道理,才能真正提高策划的有效性,做出真正成功的案子。