这两天，霸屏广告圈事儿无疑就是农夫山泉和网易云音乐的跨界结合。

首先问你一个问题，喝一瓶有乐评的水会怎样？

以 “ 乐评 ” 创造 “ 乐瓶 ” ，把一条条音乐评点搬到瓶身上，“有点甜”的农夫山泉开始有了甜之外的其他味道，或酸、或苦、或咸，总之：扎心了，老铁。

有发烧友吐槽每箱农夫山泉只有三瓶“乐瓶”，嗯，其实这个比例是对的，多了会扎心。

这些情怀、文艺的东西被附加在一瓶矿泉水上，是否能提升农夫山泉的逼格？一直标榜是大自然的搬运工的农夫山泉是不是有点耐不住寂寞了？

就本次创意的视觉表现来说，是值得认可的。网易的标志性黑胶唱片界面与农夫山泉的山水logo结合得不错，没有破坏原本的山水意境。而巧的是这两家logo主色调都是红色，还真是有缘。

而就策略层面来说，我们感觉农夫山泉有点“坐不住了”。最开始在瓶身上动脑筋的当属可口可乐，2013年可口可乐“昵称瓶”大获成功，一举成为了广告营销中不得不谈的社会化营销经典案例。其后，越来越多的零售商开始意识“产品即媒介”这一事实并开始跃跃欲试。江小白就是典型，将瓶身广告文案玩成了自家的特色。

而以此前的江小白、网易云音乐为代表，走心广告文案开始成为一种类型趋势，并且特别适用那些受众年轻的广告商们。

这次农夫山泉和江小白的不同之处在于，农夫山泉的走心文案并非原创，而是借力网易云音乐。今年曾以这些走心乐评包下地铁车厢的网易云音乐着实火了一把。时隔不久，同样还是这些曾扎心的文案，大部分还是原来那些，网易卖给了农夫山泉，跨界结合确实惊艳，但炒冷饭的、二次贩卖的情怀与文艺却让营销效果大打折扣。

如果说这是网易首次Po出这些扎心文案，那效果应该是相当轰动的，可惜不是，消费者的情绪已经被消费过一次了。

当时的可口可乐昵称瓶的营销效果十分好。此次农夫山泉的营销效果我们不得而知，而目前可以看到的是，在微博上微信上都没有大规模的农夫山泉广告话题，也没有相应的促进销售的活动衔接，只在网易云音乐客户端内制造AR互动，瞄准了音乐社交圈。相对来说，这个做法偏小众了，就目前来看，能与江小白、可口可乐瓶身广告抗衡的可能性很小了。

那这次营销是否预示着农夫山泉要跳出”大自然的搬运工“那种安安静静做水的形象？

这次活动显示出农夫山泉对社会化营销的渴望，在饮料市场，可口可乐、百事可乐等都把社会化营销玩得极转，而农夫山泉一向就是个安安静静的传统宝宝，无非就是和怡宝争个你死我活，争来争去显得格局小，那还不如跳出来大胆尝试新的东西。

应该说这是农夫山泉的一次社会化营销”试水“。我们分析，与网易云音乐的跨界结合，农夫山泉并不期待太多的营销效果或形成多大的带货力，它更看重的是网易云音乐背后的那些用户和网易云音乐对年轻人的影响力，这些有情怀有理想的年轻人一定程度上是农夫山泉更想要得到的人。

回答开头那个问题：喝一瓶有乐评的水会怎样？

或许会把水喝出酒的感觉吧，嗯。

来自网易云音乐用户——大众设计小夏

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