原创： pop-design+石头
广告营销界也有省级圈子划分，比如大众设计就主做华中地区市场，但大众的目光从来都是“风物长宜放眼量”。今天，大众设计就和你聊聊河北地界的两个养元饮品——承德露露与衡水六个核桃。
“南椰树，北露露”，从20世纪末到21世纪，消费者对两个品牌的印象那叫深刻，远远超过了“送礼要送脑白金”。
关于椰树椰汁，其通过“打擦边球”搏出位的广告营销方式，我们已有探讨（链接在此），并得出启示：广告营销的智商税那是很贵的咧。
承德露露还在苦撑。在被定义为“老年饮品”多年后，承德露露终于宣告了自己的消费新主张。
去年1月，推出新品“热饮款”露露杏仁露时，承德露露打进早餐市场，喊出“温暖每一个奋斗的早晨”口号，多么类似拼多多“致每一个爱拼的你”啊。正能量满满，鸡汤满满，创造消费语境与情景，的确与年轻消费者更近了。
多年来，为了找准定位，承德露露的广告语有过多个版本，包括“露露让活力自然流露”、“喝露露真滋润”、“32颗真杏仁”到“给健康添活力”、“有露露不用妆”。这些变来变去的广告语折射露露步入“中年”的困顿与焦虑？直到“热饮款”推出，广告语变为“早餐好营养，就喝热露露”，好像是找到了转型的新定位。
“拯救青春”，承德露露找到这个以青年群体为主的消费切口颇费周折，是在被动挨打以后才做出步伐调整的。
只要是快消品企业，都会明白广告营销的意义。当承德露露的对手养元饮品（六个核桃）在各大综艺平台疯狂赞助露脸时，一向“低调”的承德露露似乎习惯了在承德避暑。
2016年，在解释为什么不加大营销力度时，承德露露时任董事长管大源曾解释说：“我们自己原来以为是酒香不怕巷子深。”
终于，2018年承德露露走出家门，推出新产品同时，也加强品牌建设和市场推广。冠名真人秀节目“野生厨房”，成为其独家指定的植物蛋白饮品，同年，还赞助了热播剧《如懿传》、2018北京马拉松等。
反观对手“六个核桃”，已经远远走在前列。早在2008年三聚氰胺事件发生时，饮品产业几乎跌至冰点，彼时还只在河北地区小打小闹的“六个核桃”也遭遇过危机。但危机也是机遇，时任总经理姚奎章抓住机遇，来了一波6个月广告大轰炸的骚操作，“六个核桃”的声音响彻燕赵大地。
他先是在河北农民频道推出“六个核桃大地欢歌”，随即“燕赵晚报”每周进行节目精彩预告，出租车/移动电视全天7次活动花絮展播，公交车站海报全覆盖宣传，铺天盖地，红色礼盒的“六个核桃”当年销量就达到3个亿。
借东风，“六个核桃”像春风一样迅速吹响全国。最为人熟知的是，2010年8月，“六个核桃”斥资6000万元请陈鲁豫做形象代言人，并在央视新闻联播后30秒播出“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，这让核桃一夜成名，在全国市场中份额比重越来越大。
之后，“六个核桃”营销投入更加阔绰，连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚80脱口秀》等益智类现象级栏目，与其核桃饮品的益智健脑功能定位完全吻合。
比较起来，露露的确是太慢了。在营销上的投入占其销售收入的比重杯水车薪。
同样是改制，承德露露仅晚六个核桃一年，2006年鲁冠球的万向集团成为公司第一大股东。然而，承德露露却“吃起了老本”，似乎宁肯坐以待毙，开始了“现金分红吃香喝辣”的好日子，对扩大生产几乎提不起兴趣。反观改制以后六个核桃真是祸不单行、雪上加霜，不仅经历了市场的重锤敲打，比如彼时娃哈哈、银鹭等一线品牌对六个核桃市场空间挤压，还经历了集团内部的诸多非议和质疑。
越是被打击，越是奋发图强。如果“六个核桃”是打不死的小强，那么，生产杏仁核桃露的承德露露集团大概就是养尊处优的贵妇人了。
据公开数据，2018年承德露露共拟分派现金红利3.91亿元，占净利润97.46%。同期，公司研发费1135.65万元，同比下降1%，研发人员为134人，同比下降9.46%。
当然，承德露露的资产负债率也在逐年走低，资产负债表上多年没有息负债，也不存在利用负债扩大经营规模的情况，说白了就是，多年来承德露露死水一潭。结果也很快到来，相比几年前的增长势头，2018年承德露露的净利润增长变成了负0.13%。
当六个核桃做出代言人调整，把人气明星王源推向产品代言人位置时，承德露露的代言人依然是不老女神“许晴”，它们的长情真是令人钦佩。
考虑到重新定位的实施，承德露露终于做出了调价的策略。有许晴代言元素的经典款产品，整箱的规格是240ml*20罐，售价75元；2018年“热饮款”产品整箱的规格与经典款相同，也是240ml*24罐，但是售价为120元，比经典款高45元/箱。
查询露露杏仁露在京东和天猫专卖店发现，经典款露露每箱的售价从75元涨到了80元。随着新品铺货范围扩大，以及价格的提升，承德露露有望重拾增长动力。然而，这个行业竞争太激烈了，提价就要牺牲量，翻身仗没那么容易打赢。
在饮品界，找不准定位做不好营销就会落后，而落后就要挨打。有人说，承德露露一直是个乖孩子，不冒进、不造次，不出什么幺蛾子，稳稳当当的步子扎牢，各方面都表现相当良好。但从大众设计的角度来看，承德露露高层的不上心，导致露露不长个，股价也一直半死不活的。
在产品上，承德露露的利润增长对单款杏仁露产品的信赖度也越来越高，但再好的东西也会有衰变期。承德露露对代言人许晴的“长情”，不可能在一款产品上微笑着出现许多。当产品的创新升级速度跟不上消费升级的速度时，消费者就真要跟你说再见了。
顺便说一句，大众设计与露露也是有渊源的，公司创业之初，就服务过露露，开展过一次主题为“新春从露露开始”的促销活动。未来，希望这位曾经的老朋友，能走出一条新的光明之路。
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