洗衣服应该用什么：
A:“别担心，我有奥妙全自动”。
B:“不买贵的，只选对的”。
C:“有汰渍，没污渍”。
D:“温柔的力量，让洁柔超乎想象”
……
洗衣粉、洗衣皂、洗衣液，家庭洗涤领域的选择不仅反映为洗涤产品的多样性，产品品牌也是异彩纷呈。面对如此之多的选择，是不是有点犯难？
如果方便面领域是以康师傅为首的品牌白刃战（参见：群雄逐鹿，康师傅能拿食品领域冠军大奖吗？| 大众观察），在日化领域则呈现为双向竞争：一是国产品牌之间内部角力；二是国产品牌与世界洗涤行业巨头的国际化竞争。
日化产业是我国最早对外开放的市场领域之一。上世纪80年代，世界四大洗涤行业巨头宝洁、联合利华、汉高、花王争先恐后占据中国市场。由于个体经济发展尚未形成气候，自主品意识淡薄，国外日化巨头一度如入无人之境，垄断国内洗涤市场半壁江山。
90年代，面对强势的外资品牌，中国洗护市场逆势崛起了两个品牌，它们是立白和纳爱斯（彼时，湖北省内创办了沙市日化“活力28”）。
纳爱斯早于立白创建，从为上海制皂厂贴牌加工开始。80年代末，年轻的厂长庄启传曾到香港考察，获悉一种英国香皂以独特的香型和外观获得市场青睐。回厂后他立即组织人员进行技术攻关，生产出来的产品多项指标与“力士”香皂难分伯仲，但售价仅为其一半。
1992年，纳爱斯与香港丽康公司投资合作成立了NICE（纳爱斯）日化有限公司。同年纳爱斯对肥皂进行颠覆性改造，不但让肥皂不臭了，而且去污能力提升三到四倍，还将中国人习惯的肥皂颜色从土黄改为蓝色——雕牌超能皂就此问世。
尽管工厂年利润不到100万，庄启传依然决定拿出100万搞赠送，并在《浙江日报》刊登广告，读者只要剪下报上广告劵，就能免费领到一块超能皂。
1993年6月，庄启传在央视砸下500万，伴随着“肥皂，我一直用雕牌”的广告，蓝肥皂彻底占领市场。到1994年，“纳爱斯香皂”“雕牌超能皂”连续多年荣登全国销量第一的宝座，纳爱斯不仅拿下全国老大的位置，还将肥皂市场90%以上的利润揽入怀中。
彼时，立白在广州租工作室，开始洗衣粉代工业务。仅用3年时间，立白的洗衣粉销售额达到10亿，稳居广州第一。全国市场上，城市战区有宝洁、汉高、联合利华等分庭抗礼，下沉市场则是“奇强”一家独大，市场格局基本稳定。
后来居上，纳爱斯虽然落后3年进入洗衣粉市场，但其量产时间并不落后，1999年中国最大单塔洗衣粉工程在纳爱斯投产成功，纳爱斯还成为了汉高、宝洁等国际品牌的贴牌加工企业。为了避开国外巨头的围追堵截，纳爱斯和立白一样选择了三四线城市做为主战场，和那些规模、能力都更弱的地方品牌正面交战。
依靠浙江义乌小商品市场的2000多家批发商，纳爱斯将产品销往全国。成熟的批发网络为雕牌带来爆发式增长，为其快速占领中国市场赢得宝贵时间。同时执行低价策略的雕牌，将洗衣粉价格降到29元/箱，售价一度低至每袋2元，不但符合下沉市场的用户喜好，也为经销商创造了利润空间。
在下岗社会大潮中，1999年雕牌洗衣粉广告切中社会痛点，小女孩一声“妈妈，我能帮您干活了”，瞬间与下岗工人形成情感联系，触动了大众最柔软的地方。在价格、营销、情感的多重作用下， 2000年纳爱斯洗衣粉销量突破40吨，继洗衣皂后，成为洗衣粉行业的第一名。
宝洁找上门来，想要与纳爱斯合作遭拒。汰渍洗衣粉也展开低价策略，价格从3元多降到1元多，从城市也跟进了下沉市场的小卖店和农贸市场，只要有雕牌的地方，汰渍就紧随其后。纳爱斯把洗衣粉价格降到1.5元冰点，依托全国六大生产基地，极大降低成本，而依靠代工的宝洁毫无成本优势，汰渍持续亏损只能恢复原价，彻底退出农村市场。至此，雕牌进入全国31个省份，2300多个县，450万间商店，无孔不入。为此，宝洁公司中国区总裁曾感叹，“水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。”
2003年，纳爱斯的“雕牌透明皂”在全国市场占有率达67.1%，洗衣粉占有率达42%，跻身世界洗涤用品前八强。纳爱斯集团从世界最大的肥皂生产基地演变为最大的洗涤用品生产基地。
最初的低成本策略和依靠技术模仿引进，可以让纳爱斯快速在价值链低端占有一席之地，但不能给企业带来可持续竞争力。为此，庄启传砸入2个亿，研发高端洗涤用品，扩展5个系列等13大产品。
2003年，纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏，透明的包装和膏体与以往的所有牙膏形成区隔，快速获得市场认可。2004年，推出雕牌洗洁精，销量连续两年增长25%，成为继肥皂和洗衣粉后，又一个行业第一。接着又推出极度细分产品即富含VC的伢牙乐牙膏，此品牌至今仍是儿童牙膏市场第一品牌。同年，纳爱斯还推出高端洗涤用品——超能天然皂粉，以独特的产品定位和较为高端的品牌形象获得了很好的市场反响，且产品同样在市场上独树一帜。
随着产品结构和经济增长模式的转变，纳爱斯集团开始涉入盈利水平高、市场用户容量大的中端市场——个人护理用品市场。2008年，在蓝月亮以单品进入，引爆洗衣液这个品类后，纳爱斯也迅速跟进推出超能洗衣液，以一句“超能女人用超能”抢占市场。2010年，纳爱斯推出YOU ARE YOU我的样子、麦莲护发素等日化品。
自超能洗衣液后，纳爱斯貌进入吃老本阶段，2016年模仿国外竞争对手，先于国内同行推出超能洗衣凝珠，虽取得一定先发优势，但市场尚未被培养，超能洗衣凝珠也并未成为新的网红产品。
因为纳爱斯采用的策略是承包制，通过刺激分公司人员积极性，带来销量大幅提升。承包制在销量基础上，制定销售任务，将产品以低价一次性卖给承包人。原则上优先考虑公司原负责人为承包人，但如果非负责人想承包也可以，只需要承担更大的销售量即可。承包制的初衷无非是让更有能力的人进入，且同时降低了公司风险，将员工的积极性释放出来。为避免市场混乱，承包人还需要交大量的保证金。完成率为112%，才算是完成任务，不扣保证金。完成率低于100%的，不但要扣除保证金，还会被自动离职。
去年7月11日，纳爱斯集团创始人、董事长庄启传因病去世。纳爱斯在媒体上的曝光度也越来越低。未来，随着人们消费升级，纳爱斯依然有希望借着市场东风，再创奇迹。不过，这一切是在纳爱斯真心实意改换企业姿态，实现和顾客、员工、渠道商互利共赢的基础上才能实现的。
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