本文原载于2010《销售与市场.饰界》杂志
(文中涉及品牌及公司名皆为化名)
LT钻石(以下简称为LT),为经济强省江苏的第一品牌,十余年发展历程中,LT以“优质切工钻石”为卖点获得了巨大成功。其品牌推广、营销策划、店面形象、终端运营、员工培训等各项水准皆为国内一线水准。近些年,在得到国外某钻石公司的注资后,LT钻石将矛头瞄准了同为经济强省的山东,妄图3年内在山东全面开花,完成对华东地区的初步合围。就这样,一场进攻山东的战役打响了。
梦想泡沫之一:跳跃直营
未出征,先亮剑!LT钻石进攻山东的消息很快传到了山东YJS钻石公司(以下简称YJS)的耳中。作为山东省的当家花旦,YJS怎敢掉以轻心?在对LT钻石多年发展的战略研究后,YJS公司发现,LT一直以稳扎稳打的风格见长,即,以地级市直营、县城加盟的策略一个城市一个城市的连横,使品牌力逐步向周边城市扩散,最后在高空广告及地面口碑的双重辐射力下进攻接界的城市。这种一步一脚印的方式,保证了LT钻石10年来的稳步成长,使渠道凝聚力与品牌辐射力达到了完美的结合。
兵来将挡,水来土屯。针对LT见长的打法,YJS决定以破为立,打破LT的连横策略,将战场直接逼向江苏与山东接界的临沂市,展开一场刺刀见红的白刃战!为此,YJS破天荒的在临沂市繁华阶段开设了一家面积达1500平米的旗舰店,并以高达500万的地面广告费在这个三线地级市铺满了地雷。另外,YJS在核心利益点方面决定以“完美4C钻石”(即,钻石的品质不应只看切工,只有4项指标均衡才能达到最高品质)为箭头来打击“优质切工钻石”的概念。
2006年4月18日,YJS的旗舰店开业,取得令人震惊的业绩,在连云港与临沂之间设起了一道“长江天堑”。而此时,LT钻石则开始恼火,毕竟自己擅长的打法被敌人识破,方寸已乱,只有另辟蹊径。经过LT高层研究决定,避开临沂市,以跳跃式的方式拓展,直接进入山东一线城市——青岛。
需要承认,YJS的高层是没有想到LT会来这一手的。要知道,青岛近些年发展迅猛,其时尚程度直逼北京、上海,是国际品牌一展高下的重要练兵场。LT的此举使YJS1500平米的旗舰店成了法国的“马奇诺防线”,不攻自破。可惜的是,LT也并未有德军当年的气势,受制于青岛高昂的地价与广告费用,LT并未选择在主力商圈开店,也并未进驻当地知名的商场,而是在二级商圈内部开设了一家余200平米的专卖店。在一无强力广告支持,二无品牌认知,三无密集人流的情况下,这家店仅开业半年就已关门大吉。至此,LT进军山东的第一次梦想破灭。
梦想泡沫之二:全省布局
经历了2006的梦想破灭后,LT公司继续对江苏市场深耕细作,虽然继续坚守老大宝座,但却不能阻止港资品牌与本地二线品牌的跟进。为了拓展疆域,更为了战略目标,LT公司再次进军山东的梦想复燃。